Les principes de l’art de la persuasion
La persuasion est l’art de pousser un individu à mener une action précise. En matière de vente, elle consiste à amener des clients à acheter un produit. En management, l’exercice consiste à pousser un collaborateur à réaliser une tâche.
À cet effet, l’individu qui se retrouve en position de convaincre doit motiver et influencer sa cible par des paroles ou des actions destinées à agir sur son mécanisme de prise de décision.
La persuasion selon Robert Cialdini
Le psychologue Robert Cialdini, auteur du livre Influence, the Psychology of Persuasion a développé une véritable philosophie de la persuasion. Selon le spécialiste de la psychologie sociale, la grande masse des gens est suralimentée en informations et ne prend plus de temps pour analyser lesdites informations afin de prendre des décisions réfléchies. Les persuader devient alors une tâche aisée si l’on agit sur ce que Robert Cialdini identifie comme des raccourcis psychologiques.
Dans quels domaines utiliser les techniques de persuasion ?
La persuasion s’invite dans de nombreux domaines. À l’ère de la vente en ligne, elle s’utilise notamment en matière d’inbound marketing. Les entreprises commerciales y ont recours pour appâter des prospects et en faire des clients.
Utiliser ces armes d’influence psychologique permet d’influencer le comportement d’achat et le choix des consommateurs afin d'accroître les ventes. D'où l’importance de former les commerciaux à l’art de la persuasion.
Comment persuader sa cible ?
Persuader une cible, c’est influencer son mécanisme de prise de décision : il s’agit d’agir sur ses tendances naturelles pour l’orienter vers une action précise. Ces tendances correspondent à ce que Robert Cialdini appelle des raccourcis psychologiques, qui poussent les individus à agir sans analyse approfondie.
Les 6 techniques de persuasion de Robert Cialdini
Les travaux de Robert Cialdini ont mis en évidence 6 raccourcis universels qui guident nos mécanismes de décision. Ils sont à l’origine des six techniques de persuasion présentées ci-dessous.
La réciprocité
Ce premier principe postule que l’on se sent redevable dès lors qu’on reçoit un don, produit ou service. Plutôt que de demander directement l’achat, une entreprise peut donc offrir un échantillon gratuit à ses prospects : une fois utilisé, celui-ci suscite chez eux un sentiment de dette qui les pousse à passer à l’achat.
La rareté
En s’appuyant sur l’expérience des biscuits menée par le psychologue Stephen Worchel, Robert Cialdini montre que la rareté d’un produit accroît sa valeur perçue. Pour exploiter ce principe, les entreprises peuvent :
- proposer du contenu disponible pour une durée limitée ;
- lancer des produits en édition limitée ;
- réserver une offre à une clientèle restreinte, et ainsi de suite.
La sympathie
Selon ce principe, on se laisse plus facilement influencer par une personne familière que par un inconnu. De la même manière, on s’identifie plus volontiers à une marque qui partage ses valeurs, ses objectifs, et qui nous ressemble.
Appliquée à la vente, cette technique consiste à construire une image de marque à laquelle les prospects peuvent s’identifier. En résumé : créer un climat de confiance entre l’entreprise et sa cible.
La preuve sociale
La preuve sociale repose sur un principe simple : on fait ce que l’on voit faire par le plus grand nombre. Si la foule se rue vers un produit ou un service, d’autres seront naturellement attirés à leur tour, persuadés qu’un tel engouement ne peut être qu’un gage de qualité.
Pour exploiter ce réflexe du « faire comme les autres », les entreprises misent souvent sur les témoignages clients : mettre en avant les avis satisfaits ou le volume de ventes déjà réalisées aide à convertir le prospect en client.
L’engagement et la cohérence
Selon Robert Cialdini, on revient rarement sur ses engagements. Par souci de cohérence, un client aura ainsi du mal à renoncer à un produit qu’il s’est engagé à acheter, même si son prix venait à changer.
Pour exploiter ce principe, les entreprises peuvent :
- susciter l'engagement en demandant directement l'avis de leurs abonnés et prospects ;
- interpeller leurs clients potentiels par des questions sur les réseaux sociaux ;
- recueillir l’avis des prospects sur leurs produits ;
- faire confirmer, à l’oral ou par écrit, la motivation d’achat du prospect en cours de négociation, et bien d’autres leviers encore.
L’autorité
La technique de l’autorité s’appuie sur un constat : on se laisse plus facilement influencer par un interlocuteur dont les qualifications sont manifestes.
Une expérience menée par Robert Cialdini au Texas l’illustre bien : une personne en costume exerce un pouvoir de persuasion supérieur à celui d’une personne en tenue ordinaire. Le psychologue en conclut que l’autorité, incarnée par le statut social et ses symboles - diplômes, titres, tenue -, influence durablement nos comportements.
Les entreprises peuvent s’appuyer sur ce principe en valorisant leur expertise sur leur blog ou leurs réseaux sociaux.
Cet article a été rédigé par Marc Prager.
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