L’art de la persuasion selon Robert Cialdini

Pousser un consommateur à acheter un nouveau produit ou convaincre un collaborateur à réaliser une tâche demande une connaissance profonde des individus et de leurs mécanismes de prise de décision. À travers son ouvrage Influence, the Psychology of Persuasion et d’autres livres, Robert Cialdini montre comment persuader et influencer sa cible.

Qui est Robert Cialdini ?

L’auteur du livre Influence, the Psychology of Persuasion est professeur de marketing et spécialiste de la psychologie sociale.

En France, son ouvrage disponible en versions broché et audio est édité sous le titre Influence et manipulation. Il traite du marketing et de la persuasion dans des situations de vie courante, notamment dans un contexte de vente. L’auteur y développe les principes qui régissent la prise de décision chez les individus.

La persuasion selon Cialdini

Selon Robert Cialdini, l’art de la persuasion repose sur la capacité à influencer le mécanisme de prise de décision de sa cible.

En effet, à l’ère de la « surcharge d’information », les individus n’ont plus le temps de traiter les informations afin de prendre des décisions réfléchies. Ils peuvent dès lors être facilement manipulés lorsque l’on utilise le processus RASCLS (Réciprocité, Autorité, Rareté, Engagement et cohérence, Sympathie, Preuve sociale).

Comment l’appliquer ?

Persuader une cible selon Robert Cialdini revient à influencer son mécanisme de prise de décision par divers procédés.

Dans le domaine commercial, en l’occurrence, cela consiste à agir sur la décision d’achat des clients à travers des arguments marketing basés sur les raccourcis psychologiques identifiés par le psychologue américain.

Dans quels domaines l’utiliser ?

L’art de la persuasion est appliqué dans différentes situations de vie courante. Il est essentiellement utilisé dans un contexte commercial où il sert d’outil de vente. Les entreprises spécialisées dans la commercialisation de produits et services peuvent y recourir pour accroître leurs chiffres. Cela passe par la mise en place d’une stratégie marketing axée sur la manipulation des mécanismes de prise de décision des prospects.

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Quels sont les principes de l’art de l’influence ?

L'art de la persuasion cialdini — Un professionnel en plein exercice de persuasion

Les principes ou raccourcis qui dictent la prise de décision chez les individus selon Robert Cialdini sont au nombre de six.

La réciprocité

La réciprocité du don est une norme de la société qui peut être utilisée pour influencer un individu dans ses choix.

Selon le psychologue social, les individus se sentent redevables lorsqu’ils reçoivent une faveur d’une personne. Les entreprises peuvent utiliser ce principe en offrant des essais gratuits ou des échantillons à leurs clients, par exemple. En retour, ces derniers se sentiront obligés d’acheter par souci de reconnaissance.

L’engagement et la cohérence

La plupart des gens ont du mal à revenir sur leurs engagements, par crainte du jugement. Par exemple, il est difficile pour un client de changer d’avis sur un article qu’il a décidé d’acheter même si le prix de ce dernier venait à changer au dernier moment.

Pour profiter de ce principe, les vendeurs peuvent, lors d’une négociation avec des clients, pousser ces derniers à confirmer verbalement ou par écrit leur motivation d’achat. Par souci de cohérence, il leur sera difficile de se raviser par la suite.

La preuve sociale

La plupart des individus reproduisent le comportement du plus grand nombre en partant du principe que si beaucoup le font, c’est potentiellement bon. On aura ainsi tendance à se rendre dans un restaurant s’il est connu et achalandé. Pour agir sur ce principe, les entreprises peuvent reposer leur marketing sur des témoignages client.

L’autorité

Selon ce principe, les individus sont facilement influencés par des profils experts, des certificats, diplômes et recommandations. Ainsi, une personne disposant de ces qualifications ou d’une certaine expérience est plus crédible et a plus d’impact.

Les entreprises peuvent tirer profit de ce raccourci psychologique en faisant intervenir des experts pour présenter leurs produits ou services.

La rareté

Ce qui est rare a tendance à attirer du monde et à bénéficier d’un certain intérêt. Les entreprises peuvent user de ce raccourci psychologique en proposant des produits en édition limitée ou en le réservant à une catégorie restreinte de clients lors des lancements.

L’appréciation

En matière de persuasion, une personne que l’on connaît ou que l’on affectionne a plus d’impact et d’influence sur nous qu’un inconnu. Pour se servir de ce principe dans un contexte commercial, il faut créer un climat de confiance avec le client potentiel avant de passer à la négociation.

Pourquoi utiliser la méthode d’influence Cialdini ?

Quarante ans après la sortie du livre de Cialdini, les techniques qui y sont développées demeurent efficaces en matière de vente. Elles sont utilisées par les entreprises pour implémenter leur stratégie inbound marketing.

À l’ère de l’achat en ligne et de l’explosion des réseaux sociaux, elles sont plus que jamais d’actualité et au service du développement des entreprises.

À noter que le psychologue américain explore davantage le mécanisme de l’influence dans d’autres livres, tels que Pré-suasion : une méthode révolutionnaire pour influencer, Yes ! Devenez un as de la persuasion en 50 leçons, etc.