Qui est Robert Cialdini ?
L’auteur du livre Influence, the Psychology of Persuasion est professeur de marketing et spécialiste de la psychologie sociale.
En France, son ouvrage disponible en versions broché et audio est édité sous le titre Influence et manipulation. Il traite du marketing et de la persuasion dans des situations de vie courante, notamment dans un contexte de vente. L’auteur y développe les principes qui régissent la prise de décision chez les individus.
La persuasion selon Cialdini
Selon Robert Cialdini, l’art de la persuasion repose sur la capacité à influencer le mécanisme de prise de décision de sa cible.
En effet, à l’ère de la « surcharge d’information », les individus n’ont plus le temps de traiter les informations afin de prendre des décisions réfléchies. Ils peuvent dès lors être facilement manipulés lorsque l’on utilise le processus RASCLS (Réciprocité, Autorité, Rareté, Engagement et cohérence, Sympathie, Preuve sociale).
Dans quels domaines l’utiliser ?
L’art de la persuasion est appliqué dans différentes situations de vie courante. Il est essentiellement utilisé dans un contexte commercial où il sert d’outil de vente. Les entreprises spécialisées dans la commercialisation de produits et services peuvent y recourir pour accroître leurs chiffres. Cela passe par la mise en place d’une stratégie marketing axée sur la manipulation des mécanismes de prise de décision des prospects.
Comment l’appliquer ?
Persuader selon Robert Cialdini, c’est agir sur le mécanisme de décision de sa cible à travers différents leviers.
Dans le domaine commercial par exemple, il s’agit d’agir sur la décision d’achat des clients grâce à des arguments marketing fondés sur les raccourcis psychologiques identifiés par le chercheur américain.
Quels sont les principes de l’art de l’influence ?
Robert Cialdini a identifié six principes, ou raccourcis, qui guident la prise de décision.
La réciprocité
La réciprocité du don est une norme sociale que l’on peut mobiliser pour influencer un choix.
Selon le chercheur, on se sent redevable dès qu’on reçoit une faveur. Les entreprises exploitent ce principe en offrant des essais gratuits ou des échantillons : en retour, le client se sent poussé à acheter, par souci de réciprocité.
L’engagement et la cohérence
La plupart des gens ont du mal à revenir sur un engagement pris, par crainte du jugement. Un client aura ainsi du mal à changer d’avis sur un article qu’il a décidé d’acheter, même si son prix évolue au dernier moment.
Pour tirer parti de ce principe, un vendeur peut, en cours de négociation, amener le client à confirmer verbalement ou par écrit sa motivation d’achat. Par souci de cohérence, il lui sera ensuite plus difficile de se raviser.
La preuve sociale
La plupart d’entre nous reproduisons le comportement du plus grand nombre, en partant du principe que ce que beaucoup font doit être bon. On choisira ainsi plus volontiers un restaurant réputé et fréquenté. Pour s’appuyer sur ce principe, les entreprises misent sur un marketing fondé sur les témoignages clients.
L’autorité
Selon ce principe, on se laisse facilement influencer par des profils d’experts, des certifications, des diplômes ou des recommandations. Une personne dotée de ces qualifications, ou d’une expérience reconnue, gagne en crédibilité et en impact.
Les entreprises peuvent exploiter ce raccourci en faisant intervenir des experts pour présenter leurs produits ou services.
La rareté
Ce qui est rare attire davantage l’attention et suscite un intérêt particulier. Les entreprises jouent sur ce ressort en proposant des éditions limitées ou en réservant certains lancements à une catégorie restreinte de clients.
L’appréciation
En matière de persuasion, une personne que l’on connaît ou que l’on apprécie a plus de poids qu’un inconnu. Pour mobiliser ce principe dans un contexte commercial, il faut d’abord installer un climat de confiance avec le client potentiel avant d’entamer la négociation.
Pourquoi utiliser la méthode d’influence Cialdini ?
Des décennies après la parution du livre de Cialdini, ses techniques restent redoutablement efficaces en matière de vente. Nombre d’entreprises s’en servent encore pour bâtir leur stratégie d’inbound marketing.
À l’heure du commerce en ligne et des réseaux sociaux omniprésents, ces principes sont plus que jamais d’actualité et continuent de servir le développement des entreprises.
À noter que le chercheur américain approfondit les mécanismes de l’influence dans d’autres ouvrages, comme Pré-suasion : une méthode révolutionnaire pour influencer ou Yes ! Devenez un as de la persuasion en 50 leçons.
Cet article a été rédigé par Marc Prager.
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