Les différences culturelles France-Russie
Pour comprendre cette scène du cognac, un détour par le modèle de management interculturel de Geert Hofstede est éclairant. Parmi les six dimensions qu’il a isolées à partir de décennies d’enquêtes menées dans plus de soixante-dix pays, celle de l’« individualisme contre collectivisme » offre une grille de lecture particulièrement utile pour décoder ce geste apparemment anodin. Elle mesure le degré d’intégration d’un individu dans son groupe d’appartenance — famille élargie, clan professionnel, cercle d’amis de confiance — et donc la place que ce groupe occupe dans chaque décision, y compris commerciale. Sur cet indice, la Russie affiche un score nettement plus collectiviste que la France : offrir un cadeau n’y est jamais un acte purement individuel, il engage implicitement le groupe de l’offrant et celui du destinataire.
Le collectivisme selon Geert Hofstede
Une culture collectiviste se caractérise par des liens très forts entre les membres du groupe, des liens qui priment souvent sur les aspirations individuelles. Il n’est pas rare, par exemple, qu’un enfant soit encouragé — parfois sans qu’on le lui dise explicitement — à reprendre le métier ou l’entreprise de son père. Ce ne sera pas nécessairement le métier dont il rêvait, mais celui que le groupe familial avait imaginé pour lui, et la loyauté envers ce projet collectif est valorisée bien au-delà de la seule réussite personnelle. Dans le monde des affaires, cette logique se traduit par l’importance accordée au réseau, à la recommandation et à la relation de confiance construite dans la durée, plutôt qu’à la seule performance individuelle affichée sur un CV.
Les notions de collectivisme et d’individualisme
L’individualisme est l’exact opposé du collectivisme sur l’échelle de Hofstede : plus la culture d’un pays valorise l’autonomie et la réussite personnelle, moins elle accorde d’importance aux obligations envers le groupe. Dans une culture individualiste comme la culture française — bien que la France occupe une position plutôt intermédiaire sur cet indice —, chacun est censé s’occuper avant tout de lui-même et de sa famille proche. Dans une culture fortement collectiviste comme la culture russe, en revanche, la loyauté envers la communauté élargie se paie en retour : chacun peut compter sur le soutien du groupe, souvent incarné par la famille élargie, tout au long de sa vie personnelle et professionnelle. Cette solidarité a un prix — l’obligation de réciprocité — mais elle constitue aussi un formidable filet de sécurité informel, là où les institutions ou les contrats ne suffisent pas toujours à eux seuls à sécuriser une relation d’affaires.
Ces repères vous seront utiles pour réussir votre développement commercial en Russie. Les implications pour le management interculturel sont nombreuses et bien concrètes. Sur le plan des alliances familiales, le mariage idéal reste souvent perçu comme une union à l’intérieur du groupe élargi, avec un cousin ou une cousine proche ou éloignée — une illustration parmi d’autres de la préférence pour les liens internes au clan. Transposé au monde professionnel, ce même réflexe se retrouve dans la préférence donnée à un partenaire déjà recommandé par le réseau plutôt qu’à un fournisseur inconnu, aussi compétitif soit-il sur le papier. Avant de signer, un interlocuteur russe cherchera donc souvent à situer son partenaire potentiel : qui le connaît, qui peut se porter garant de lui, quels points communs permettent de le faire entrer, même symboliquement, dans le cercle de confiance. Investir du temps dans cette phase relationnelle n’est donc pas une perte de temps avant le « vrai » sujet commercial : c’est souvent la condition préalable pour que la négociation puisse seulement commencer.
Cet article a été rédigé par Marc Prager.
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